Креатив ради креатива – пустая трата денег – Инна Заброда

«Для меня маркетинг – это место, где встречаются аналитика и творчество. Цифры помогают понять, куда идти. Стратегия – зачем. А креатив – как сделать так, чтобы нас заметили и запомнили. Именно поэтому я не верю в контент ради контента. Креатив должен не просто привлекать внимание. Он должен работать на бизнес» – Инна Заброда, маркетолог-стратег, эксперт по маркетингу и брендингу, автор и ведущая телепрограммы «Школа маркетинга».

Инна, почему, на ваш взгляд, самая красивая реклама может оказаться самой бесполезной?

– На самом деле сегодня бизнесу стало гораздо проще создавать контент. Красивые фотографии, Reels, тренды, нейросети, яркие идеи – всё это доступно практически каждому. Но вместе с возможностями появилась и новая проблема: компании начинают создавать контент просто потому, что «надо что-то выкладывать».

А потом смотрят на просмотры и лайки и задаются вопросом: «Почему продаж нет?».

Для меня ответ начинается с очень простого вопроса: «А зачем вы это делали?».

– Что происходит, когда к вам приходят с запросом: нам нужен креатив!

– Я в первую очередь спрашиваю: кому мы его показываем? Что хотим сказать? Почему человек должен обратить внимание именно на нас? Какую проблему клиента мы решаем? И главное – что должно произойти после того, как он увидит эту рекламу?

Потому что креатив ради креатива – это действительно просто шум.

Можно снять красивый ролик, повторить популярный тренд и собрать тысячи просмотров. Но если среди этих просмотров практически нет вашей целевой аудитории, если человек не понял ценность продукта и не увидел причины прийти именно к вам – какой в этом смысл?

Более того, такие тренды могут даже навредить аккаунту. Вы получаете множество случайных подписчиков, которые никогда не станут вашими клиентами. В результате алгоритмы получают неправильный сигнал, а бизнес потом удивляется, почему его контент перестали видеть те, кому он действительно нужен. Маркетинг начинается не с контента!

– С чего начинается правильный маркетинг?

– Я всегда говорю, что маркетинг держится на трех китах: стратегии, анализе и творчестве. Сначала необходимо понять бизнес: его продукт, аудиторию, конкурентов, рынок, сильные и слабые стороны. Нужно ответить на главный вопрос – почему человеку вообще нужно выбирать эту компанию, если на рынке уже есть десятки похожих предложений?

И здесь мне очень близка концепция «голубого океана»: зачем создавать еще одну компанию, которая делает всё так же, как остальные?

Затем появляется стратегия. Куда мы хотим прийти? Какой путь должен пройти клиент? Что ему показать, что объяснить, какую ценность донести? И только после этого приходит творчество.

– Но креатив тоже имеет значение?

– Да, но для меня настоящий креатив – это не тот, после которого человек просто говорит «вау». Это тот, который заставляет его остановиться, узнать себя, сохранить, задуматься, а затем уже прийти и купить.

Особенно это важно для онлайн-продаж. В офлайн у бизнеса есть возможность поговорить с человеком, ответить на его вопросы, снять возражения. В интернете всё гораздо сложнее: из миллионов аккаунтов и рекламных сообщений нужно за несколько секунд сделать предложение именно тому человеку, которому оно действительно нужно.

И вот это уже не просто SMM. Это полноценная маркетинговая стратегия. Люди покупают не только продукт. Одна из самых важных вещей в маркетинге – научиться видеть за покупкой человека и его мотивацию.

Мне очень нравится пример TOMS Shoes. Компания продавала не просто обувь – она позволяла покупателю стать частью определенной истории и помогать другим людям. Покупатель получал не только продукт, но и дополнительную ценность, с которой хотел себя ассоциировать. Таких примеров много. Бренды поддерживают определенные идеи, сообщества, образ жизни, ценности, и именно поэтому люди возвращаются к ним и рассказывают о них другим.

Я считаю, что сильный бренд должен давать человеку причину возвращаться. Настолько сильную, чтобы клиент становился вашим бесплатным рекламным агентом: рассказывал о вас друзьям, рекомендовал и хотел быть частью вашей истории. Но здесь важно помнить: одной красивой истории недостаточно. За ней должен стоять качественный продукт или услуга. Иначе никакой креатив не спасет бизнес.

– Что важнее: цифры или творчество?

– Наверное, одна из особенностей моего подхода в том, что я не выбираю между ними. Я люблю анализировать, планировать, наблюдать за развитием событий и корректировать стратегию. И в работе, и в жизни я привыкла сначала разобраться, а потом принимать решение.

Поэтому даже если у меня появляется идея, я сначала проверяю ее: насколько она актуальна для целевой аудитории, соответствует ли позиционированию и действительно ли способна решить задачу бизнеса.

Интуиция в маркетинге может подсказать направление, но я не считаю правильным строить на ней решение, которое стоит бизнесу больших денег. За хорошей рекламой всегда очень много работы.

И только когда аналитика и стратегия дают направление, творчество получает свободу.

@innazabroda

Материал опубликован в журнале For People № 9(117) сентябрь 2026.