Вадим Юнусов: цена клика – не цена успеха
Нажать «Продвигать» может каждый. Но превратить рекламный бюджет в прогнозируемый инструмент продаж – совсем другая задача.
Таргетолог Вадим Юнусов поделился экспертным мнением о том, какие цифры действительно важны бизнесу и почему таргетинг начинается не с креатива, а с понимания экономики.
Вадим, многие до сих пор воспринимают таргетированную рекламу как простую настройку объявления: выбрать аудиторию, загрузить креатив и нажать кнопку «Продвигать». В какой момент реклама превращается в полноценный инструмент управления продажами и прибылью?
– Переход происходит в тот момент, когда мы перестаем оценивать таргетинг по изолированным метрикам вроде кликов, CTR или стоимости лида и интегрируем его в общую юнит-экономику бизнеса. Простая настройка – это процесс «купить трафик». Инструмент управления прибылью – это управляемая воронка, где каждый заложенный в рекламу доллар привязан к конкретной финансовой цели: стоимости привлечения клиента (CAC), среднему чеку и LTV (пожизненной ценности клиента). Когда таргетолог начинает работать не с нажатием кнопки «Продвигать», а с декомпозицией продаж – оценивать конверсию из заявки в квалифицированный лид, из квалифицированного лида в ключевой этап воронки (встречу, замер, тест-драйв) и в финальную оплату, – реклама превращается в прогнозируемый рычаг масштабирования.
– Какие показатели предпринимателю действительно важно отслеживать, чтобы понимать не просто количество заявок, а реальную эффективность вложений?
– Чтобы оценивать реальную финансовую эффективность, а не просто объем заявок, предпринимателю нужно сфокусироваться на сквозных метриках. CPL (Cost Per Lead) – базовый ориентир, но только в связке с качеством. CPL (Qualified) – стоимость именно квалифицированного целевого лида. CAC (Customer Acquisition Cost) – полная стоимость привлечения клиента с учетом всех маркетинговых расходов.
ROAS / ROMI – возврат инвестиций в рекламу и маркетинг. LTV к CAC – соотношение ценности клиента за всё время к затратам на его привлечение (в идеале от $3: $1). Конверсия воронки по этапам – процент переходов от клика к заявке, от заявки к целевому контакту и от контакта к сделке.
– Расскажите о вашем подходе к работе с проектами. Как вы пришли от стандартных рекламных запусков к системному масштабированию?
– Мой подход сформировался через понимание: качественный креатив и точный таргетинг дают только первичный импульс. Без системного анализа до и после клика результаты остаются хаотичными.
Эволюция работы строилась таким образом.
Этап 1 (базовый): запуск связок, гипотез, работа над снижением стоимости клика и заявки.
Этап 2 (системный): внедрение глубокого аудита отдела продаж, прослушивание звонков, разбор качества входящих заявок и оптимизация аудиторий на основе реальных закрытий.
Этап 3 (масштабирование): построение финансовой модели маркетинга, регулярный сплит-тест офферов, внедрение систем автоматизации (CRM, сквозная аналитика) и прогнозирование возврата средств до залива основных бюджетов.
– Можно ли заранее понять, будет ли рекламная кампания прибыльной? Какие цифры и факторы вы анализируете еще до того, как начинаете увеличивать рекламный бюджет?
– Заранее дать 100% гарантию невозможно, но можно математически рассчитать вероятность успеха через медианные показатели отрасли и предварительный аудит. Текущая конверсия отдела продаж: если отдел продаж закрывает меньше 5–7% входящих лидов, увеличение бюджета просто умножит убытки.
Предельно допустимый CAC: максимальная сумма, которую бизнес может отдать за клиента, сохраняя маржинальность.
Ёмкость аудитории и бенчмарки CPM/CPC: анализ стоимости охвата в нише на данный момент.
LTV и повторные продажи: если маржа с первой продажи низкая, модель должна окупаться со второго-третьего касания.
Если декомпозиция показывает, что при текущей конверсии отдела продаж и целевом CPL бизнес выходит в плюс, бюджет можно увеличивать.
– Бывает, что реклама дает много лидов, но бизнес при этом не зарабатывает. Где чаще всего возникает проблема: в рекламе, в качестве трафика, в отделе продаж или уже внутри самой бизнес-модели?
– Проблема «много лидов – нет денег» встречается часто. Причины распределяются по цепочке. Отдел продаж (40% случаев): лиды «холодные», менеджеры перезванивают через 3–4 часа, работают по скрипту «уточните ваш бюджет» и не доводят до ключевого этапа воронки.
Качество трафика /кампания (30% случаев): креатив обещает то, чего нет на сайте/в продукте, либо нацелен на несостоятельную аудиторию («завышенные ожидания»).
Бизнес-модель и оффер (30% случаев): рынок не готов покупать продукт по текущей цене, нет УТП, либо кассовый разрыв возникает из-за долгого цикла сделки или высокой себестоимости.
– Можете привести пример из практики, когда именно работа с цифрами помогла существенно изменить стратегию и получить более предсказуемый финансовый результат?
– В одном из проектов по привлечению клиентов на премиальные услуги первоначально ориентировались на получение максимального объема дешевых заявок. Лидов было много, но отдел продаж тонул в обработке и не закрывал чеки. Мы полностью перестроили подход на основе цифр: посчитали конверсию из квалифицированного лида в договор и увидели, что дешевый трафик давал всего 1,5% конверсии. Сузили таргетинг, усложнили квалифицирующую воронку (добавили квиз с уточняющими вопросами) и изменили посыл в креативах на более сегментирующий. Стоимость лида выросла в 2,5 раза, но квалификация входящих заявок поднялась до 65%, а конверсия в продажу выросла до 11%. Результат: при том же рекламном бюджете выручка компании увеличилась более чем на 80%, а нагрузка на менеджмент снизилась.
– Насколько, на ваш взгляд, сегодня предпринимателю важно самому разбираться в экономике рекламы? И что должен понимать собственник бизнеса, чтобы действительно контролировать маркетинг, а не просто получать отчет о количестве заявок?
– Собственнику не нужно уметь самостоятельно собирать рекламные кабинеты или настраивать пиксели. Но он обязан понимать математику собственного маркетинга. Если предприниматель смотрит только на количество заявок, он становится заложником отчетов, где «все показатели зеленые», а в кассе пусто. Чтобы реально контролировать процесс, владельцу достаточно отслеживать три момента: стоимость целевого лида и клиента (CPL qual / CAC), конверсию воронки на каждом этапе, окупаемость инвестиций (ROMI/ROAS). Понимание этих цифр позволяет вести конструктивный диалог с маркетингом на языке бизнес-результатов, а не гипотез.
Материал опубликован в журнале For People № 9(117) сентябрь 2026.
